相比价格，我们更应该关注消费层次、结构和秩序

和许多人的印象不同，小镇青年也日益成为奢侈品消费的主力军。他们往往出生于良好的家庭，拥有在大城市的学习经历和强烈的消费升级欲望，却苦于无法在家乡购买到心仪的产品。而随着奢侈品全球价差的逐渐拉平及天猫等平台上丰富的奢侈品牌布局，网购正成为他们购买奢侈品的主要方式。

04消费的内生动力和外生动力

说完消费升级与消费降级的误解，我们再来谈谈，消费的外部性给消费本身带来了什么变化。

上世纪70 年代后期，消费者主体之外的消费升级外生动力因素研究不断拓展，消费升级理论得到了补充与完善。

如果说消费的内生动力在于收入、财富和个人预期，那么新零售时代，消费的外生动力就在于技术创新、业态升级和服务体验。从消费外部因素看，消费升级离不开消费对象（主要指产品和服务）自身属性的提升和改善，也需要有从生产到消费的中间流通环节效率与服务的改进来拉动，消费方式的便捷与诱惑能对各种消费活动形成极大的激励。

技术进步与创新能提供全新的产品与服务，使消费者收入增加后的高质量消费需求得到满足。技术进步渗透进流通环节，能改善流通供应渠道，降低交易成本，提高流通效率，克服消费品在产销时间与空间上的障碍，从而为消费提供最大的保障。

05双11就是消费流通效率的一个参考指标

如果我们要了解消费内生动力与外生动力是如何互相影响，每一年的双11就是一个很好的观察窗口。

一定程度上，已经有十年历史的天猫双11就是国人消费的一个风向标。它有着固定的日期，具备约定俗成的形式，并且有着鲜明的中国特色，吸引了全民参与，可以说是消费者最重要的经济和社交活动场域之一。双11成为类似“春节”一样的庆典，其实就是互联网的外部性，从科技延伸至消费活动的一个例证。

从今年的天猫双11来看，线上线下联动，除了天猫、淘宝以外，盒马、银泰、饿了么、口碑、飞猪、优酷等阿里巴巴旗下的所有业务，都在今年的天猫双11首次全面集结，从衣食住行到吃喝玩乐，覆盖生活全方位场景。

一方面，阿里系生活娱乐业务全面助阵，有助于将阿里旗下各业务流量在双11期间有效向天猫汇聚。另一方面，是双线消费对于双11的升维，阿里首推双11合伙人计划，消费者使用盒马、口碑和饿了么等本地生活服务APP，或在银泰、居然之家、大润发等线下场景消费均可积累能量。

合伙人计划将阿里的零售生态圈全面打通，在消费者吃喝玩乐的每个环节实现数字化，加强双11活动与线下场景的联动。喜欢旅行、爱好海鲜、热衷追剧等各种类型的用户，在同一个时间窗口，纷纷开启买买买的节奏。

这种零售业态跨界模式的创新，就是在流通环节，以及升级消费体验上，对用户形成极大激励。在这个时间节点，消费的外生动力就会带动内生动力，消费群体主动参与经济活动的欲望提升。

回看消费浪潮，电商的出现，让我们摆脱了消费时间和空间的束缚，新零售的出现，则是新零售引擎，引爆新一轮消费升级。所以北大光华管理学院院长刘俏会认为，天猫双11是用对技术极限的追求，来倒逼经济运行效率的提高。

今天，当我们谈论消费升级的时候，数字已经不是唯一的维度。随着基数的增长，许多指标的增速早晚要放缓，这是最简单的数学常识。但我更关心的是，中国商业和中国消费到底有什么真正的结构性变化。

从这个意义上说，双11对消费方式的改变，和保障这个节日的庞大的有技术支撑的商业操作系统，本身就是消费升级的最好注脚。

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（编辑：91站长网）

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